随着美图手机的官宣退市，女性手机“纯血统、小体量”的时代已经落幕。但颜值即正义，虚荣即生意。对于各大厂商来说，女性手机市场依然有着无限可能。而在一轮轮的大浪淘沙后，最终是将这种可能变现真需求，还是遗憾定义为假命题，成为女性手机下一个值得证明的问题。

这一次，美图手机还是没有熬过七年之痒。

4月14日，美图手机官博发布长文告别信，宣布年中关闭手机业务，并将旗下美图手机的品牌独家授权给小米集团。在信中，美图表示：“做一台让更多人变美的手机，意味着小众，也意味着体量小，无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。”

官宣一出，评论区一片哗然，前排留言都是表达对于美图手机的不舍之情

从2012年上线到2019年宣布退市，美图没能迈过这个七年魔咒。而对于整个手机市场来说，美图手机的退市，也意味着“纯血统、小体量”女性手机时代落幕。

美图手机的七年之痒

2008年10月，一款叫做美图秀秀的软件横空出世，凭借其简易快捷的操作方法，以及堪称改头换面的美颜效果迅速俘虏了大批簇拥者，被称为“亚洲四大邪术”之一。随着规模越来越大，美图秀秀团队萌生了打造一款自拍手机的想法。再结合当时手机厂商主要比拼的都是后置摄像头的拍摄效果，却忽略了更适合女生自拍的前置摄像头的市场环境，于是在2012年秋天，美图手机的业务雏形已经被规划进公司新兴领域的版图中。

随后不久的2013年5月，国内第一部专注于自拍的手机——美图手机1诞生，同时它也是全球首款拥有前置800万像素摄像头的手机。凭借其独特的美颜功能，一举狩猎女性顾客市场。当年11月美图手机更是趁热打铁发布美图1S机型，此后2年内以每半年一款新机的速度陆续上线。

早期的美图手机可以说是不单单售卖手机，更是在传达一种时尚的自拍方式。2016年6月，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品：“自拍大明星”美图M6拍照手机与“自拍旗舰”美图V4s拍照手机，颇具营销头脑的美图在活动现场请到了多位明星网红为其站台宣传。一时间，明星网红几乎人手一台美图手机，用美图手机自拍也成为了当时最流行的方式。

而除了主推美颜拍照的流行趋势以外，美图手机更是开创了早期联名合作款的模式。

2017年，美图手机推出的M8s美少女战士联名限量版，全球限量10000台，一经发布就大受追捧。其中1000台在杭州西湖美图体验店线下限量发售，前一晚门店就被粉丝和黄牛排队围堵的水泄不通，最后考虑安全隐患问题，导致活动被迫取消。但这也足以说明市场对于美图手机的欢迎程度，当年美图财报中智能硬件营收占比超8成。

从上线至今的5年内，美图一共推出10多款机型，总体出货量约350万台，营收比重最高超8成，平均毛利率维持在42.87%。

可以说，美图手机通过打造个性化、稀缺性的营销标签，在目标用户群体中建立了高度的黏性，与忠诚度。限量发售的饥饿营销模式，使得美图手机减少了供应链的库存压力。但这种叠加时尚和审美属性的消费品，本身也具有一定的人群限制性。而随着华为、小米、OPPO、vivo等手机大厂的硬件产品的后来追上及各项软件性能的优化，手机美颜拍照已经不再是美图手机过去强调的“差异化”卖点。

在2018年8月美图公开的半年报中，美图手机的营收占比开始出现了下滑的迹象。

在这份中期财报中，2018年上半年，美图公司总收益20.52亿，比去年同期的21.8亿减少了5.9%。其中手机硬件收入大幅下降，从2017年同期的19.33亿下降到2018年上半年的14.8亿，降幅达23.4%。如果算出货量的话，更是同比下降了37.04%之多。

而结合上月发布的2018全年财报数据，剁椒娱投（id：ylwanjia）发现美图手机业务不仅是收入大幅下降，更是出现了巨额亏损。

数据显示美图2018全年营收27.9亿元人民币，市场预估34.7亿元人民币，经调整净亏损为人民币8.791亿元。财报中指出总收入大幅下跌的原因主要是由于智能手机业务，带来了高达5亿人民币的巨额亏损。在财报中美图公司也表示，目前已经及时调整这项不盈利的重资产业务，目标转型为一家以互联网为重点的轻资产公司。

美图手机调整的方向在14日的官博公开信中也进行了说明：“为了更好的美图手机，我们调整了手机业务，与小米战略合作，将美图手机的品牌独家授权给小米，同时，我们将继续研发拍照手机的灵魂——影像技术，借助小米在研发、生产、销售上的优势，美图手机将迎来全面的技术升级和规模化的发展。全新的美图手机将会更加强大。”

其实早在2018年11月底，美图就已经宣布小米签订战略合作协议，并承诺小米将拿到：“所有日后发布的美图品牌智能手机及某些智能硬件产品相关的美图品牌的全球独家授权，以及若干技术和域名的全球授权”。

至此，美图手机“纯血统、小体量”的时代已经正式结束。而女性手机领域，美图手机并不是第一个，也不会是最后一个。

难以维持的小而美

如果说美图手机是智能手机时代的初代女性手机网红，那么朵唯DOOV就是功能机时代名副其实的大姐大。

朵唯成立于2009年，出道定位就是“女性手机”，不仅在外观设计上极力满足女性个性化的需求，更是豪掷5000万用于品牌广告营销，致力打造成为“全球女性手机第一品牌”。

如此重金打造之下，当时的市场也回馈给朵唯一份比较满意的成绩单：2009年新机型首销当日，朵唯销量就突破1000台；2009年12月获得手机行业“最具影响力新锐企业”称号；次年2月，位列国产女性手机第一名；2011年，朵唯手机的销量达到了200多万台……这在当时诺基亚一家独大的时期，朵唯立住了属于女性手机市场的自家招牌。

眼看朵唯冲锋陷阵，创造出了辉煌的销售业绩，国内其他手机厂商也纷纷开发起女性手机专线：步步高音乐手机、索尼爱立信“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、联想“水波纹四季旋转系列”等……一时间百花齐放。

好景不长，随着苹果、三星为代表的智能机的出现，以上这些体量小、研发能力弱的品牌及机型都迎来了一场大洗牌。而结果就是朵唯这个曾经的女性手机大户黯然让位，总部也从深圳搬到了四川。

但“美丽”的生意永远不缺乏顾客群体，在这以后，美图手机出现了，女性手机领域又再次燃起了希望之火。然而在几番厮杀后，美图手机这个智能时代的女性手机代表也终究没能扛过上游研发与供应链的压力。

从朵唯、美图的相继落幕可以看出，国内手机市场早已告别了野蛮生长的时代，无论是顾客群体，还是硬件资源都逐渐向头部品牌靠拢。根据Counterpoint报告显示，2018年第三季度全球智能手机总出货量为3.8亿部，三星、华为分别占据19%跟12%的市场份额，而国产的华为、OPPO、vivo、小米也占据了40%的市场份额。

朵唯与美图，前期都是强调“小而美”的小众定制概念，对于受众群体来说，这种贴心的设计确实能够迎合他们的个性化需求，但同时也意味着需要投入更多的精力和研发成本去成就这份市场，这也成为了压死骆驼的最后一根稻草。

值得一提的是，虽然朵唯和美图对女性手机市场的孤注一掷，已经落幕。但华为、OPPO、vivo、小米等头部品牌抢占女性手机市场却愈演愈烈。

根据MobData研究院发布的《2018年Q3中国手机市场报告》。智能手机男性市场份额为49.9%，CR4为36.1%。而女性市场份额占比50.1%，CR4高达40.2%，市场集中度相对更高。除去头部大厂苹果，凭借多色设计以及明星营销的OPPO和vivo在女性市场的表现更为突出，第四、五的华为、小米略显弱势，但却丝毫未在女性市场上松懈。

小米8与华为nova不管是从后背的渐变色镜面设计，还是高像素的美颜镜头，全部都在瞄准女性用户。为了更好的摸清女性消费的脾性，华为更特地成立过美女自拍评估团。华为消费者业务手机产品线总裁何刚曾在采访中表示，“小姑娘的评价和专家的评价是不一样的，专家讲的是参数，小姑娘她的感觉就是我觉得不漂亮，颜色不自然。”

结语

一代美颜手机开创者美图手机虽然退市，但“美丽”的生意仍然还要继续。随着小米与美图的cp联合，也提供给了国内手机市场一个新的发展可能性。业内人士认为，小米和美图的合作是一种资源互补，应该会有一个好的局面，小众投靠大厂可能会是趋势。

与此同时，美图手机宣布计划在2019年中推出与小米的合作新机，正如美图手机在那封告别信中写的“我们只是换了个方式陪在你身边”，在不远的未来，我们或将迎来下一个“小美”女性手机。